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“fondo”. Si en tu abc de productos, el que más vende significa el 5% de tus ven-
tas totales, un dígito, pues eres una editorial de fondo, porque necesitarás un
montón de productos para llegar al 80%. Nuestros productos empiezan a ven-
derse con cierto ritmo sostenido, es decir, hay un tiempo necesario para que
la gente comprenda de qué estamos hablando, que puede ser de hasta cuatro
o cinco años. Estamos en lo conceptual y en lo material al 50%. En qué mate-
rial va a ser expresada la idea es para nosotros una pregunta esencial. Vamos
a hacer una lámpara, o una grapadora, pero la vamos a hacer en madera, o en
plástico, o en papel prensado… El material es esencial para la expresión de la
idea, para su materialidad, y además vivimos en un mundo de una maravillosa
renovación de materiales, un mundo donde hay una reflexión sobre la vida y
la muerte de los materiales, la reutilización, todo el ciclo eco, pero también el
asunto brutal del concepto de usar y tirar, que ha sido laureado en el siglo XX
y que me parece una indecencia en la historia del planeta. El siglo XXI clara-
mente no va a ser de usar y tirar, va a ser materialmente más culto.
Nosotros pensamos conceptualmente para proponerle al mercado pro-
ductos físicos: farolas, quioscos, papeleras, bancos, fuentes, barandillas… lo
que quieras, todo tipo de productos físicos, seriados. Por ejemplo, en la Gran
Vía de Madrid hay una barandilla de Santa & Cole seriada, los bancos, el pa-
vimento. Una empresa de elementos urbanos a lo mejor hace bancos pero no
se atreve a hacer lámparas, o al revés, el que hace pavimentos no se atreve a
hacer fuentes, o bancos…
Creo que la sociedad española necesita de las humanidades en grandes can-
tidades. Me honro en pertenecer a un grupo creciente de profesores en ESADE
que consideramos que la retórica y las humanidades son imprescindibles para
el ejercicio de la gestión, porque si algo tiene que hacer un gestor es persuadir,
y no se persuade con la espada… No podemos aceptar que el estereotipo de un
MBA casi no sepa leer o escribir. Eso me produce una gran tristeza. España po-
dría dar enormes lecciones de gestión, solamente leyendo el diario de Cristóbal
Colón; ahí tienes un curso de gestión, solo con eso. La gestión ha sido el cono-
cimiento organizado más importante que aportó el siglo XX a la historia de la
humanidad. En una de esas discusiones de fin de siglo se debatía sobre el ma-
yor acontecimiento del siglo XX. Uno decía: la bomba atómica; otros decían:
el psicoanálisis; y otro: la píldora anticonceptiva, la liberación sexual… Al fi-
nal, se concluyó que era la gestión de las organizaciones. Formo parte de esa
iglesia que cree que el concepto de organización y el concepto de gestión son
esenciales para el devenir de nuestra especie. Pero la interpretación que se le
ha dado a la palabra gestión en los últimos 25 años es de lo más reduccionis-
ta, comercial, inane y pobre de espíritu que uno podría esperar, cuando podría
haber sido algo realmente importante para el bien de la humanidad. Este país
necesita dos millones de empresarios, no de MBA; empresarios con capacidad
para persuadir a los demás… a meterse en una carabela.
Santa & Cole no tuvo un rápido éxito económico. Amplió su capital cinco veces
en los tres primeros años para pasarlo de tres a 40 millones de pesetas. Gabriel
Ordeig Cole, socio de Javier Nieto Santa, murió en 1994.
Cuando fundamos la empresa sabíamos que iniciábamos una travesía por el
desierto con muy poca agua en las cantimploras. En Santa & Cole, Gabriel de-
dicó los años más maduros de su vida profesional a actuar como editor. Aquí,
su proyecto no fue como diseñador interno, no era para autopublicar sus pro-
pias lámparas y ocurrencias, sino que era editorial, para descubrir lo valioso
en las obras de otro. Gabriel desplegaba un liderazgo naturalmente muy con-
testado entre nosotros: inteligencias conflictivas, la chispa de la vida. Gabriel
sabía interpretar, resolver, corregir y mejorar el trabajo de los demás. Y para
hacerlo hay que tener una posición muy equilibrada, de humildad sensata,
que acierte evaluando bien la bondad de las propuestas respetando la distinta
personalidad del otro. Gabriel fue un editor curioso y activo, buen polemista
y sagaz conferenciante. Su materna lengua inglesa le llevó como embajador
sobrevenido del diseño español por todo el mundo.
Hay tres adjetivos que a mí me gustan mucho para definir lo que creo que
puede ser el ideario para muchas empresas del siglo XXI:
small, independent
and global
: pequeñas, independientes y globales. Si eres pequeño, indepen-
diente y global,
you are great!
Existes como identidad diferenciada en la red.
Así que en Santa & Cole queremos ser así, libres en lo posible, y ambiciosa-
mente globales aunque seamos pequeños. Después de todo, los objetos que
editamos se leen (y se entienden) hoy en más de 60 países. ¡Tantas culturas
distintas! La grandeza del editor no está en su tamaño sino en su catálogo.
Javier nieto santa | santa & cole
la realidad editada
